כשהחברה מפסיקה לצמוח – זו לא רק בעיה, זו בעיקר הזדמנות

חברה ותיקה הפועלת זה שנים רבות אך בתקופה האחרונה לא צומחת במכירות וברווחים נמצאת בנקודת מיצוי אסטרטגי. זיהוי נכון של השלב הזה יאפשר לבעלים ולמנהלים הבכירים לעצור, לבחון ולהגדיר מחדש את האסטרטגיה ואת הכיוונים העסקיים – לפני שהשוק יעשה זאת ויכתיב את התנאים.

במאמר זה נבחן את הסימנים למיצוי פוטנציאל הצמיחה הקיים, את מקורות הקושי ואת ההזדמנויות האסטרטגיות שנפתחות דווקא במצב של סטגנציה.

חברות פרטיות בגודל בינוני מגיעות לעיתים לנקודה שבה המודל העסקי הקיים כבר לא מייצר המשך צמיחה. החברה פועלת כמו בעבר, ההכנסות יציבות או יורדות במעט, הרווחים מתכווצים אבל אין תנועה קדימה – אין צמיחה.

זיהוי השלב הזה הוא קריטי: לא כדי להתמודד עם כישלון, אלא כדי להבין שזה הזמן לחשוב מחדש, לבחון את האסטרטגיה ולגבש תוכנית להתפתחות בכיוונים נוספים או אחרים. דווקא חברות חזקות שנראות מבחוץ יציבות, עלולות להתדרדר במהירות אם לא יוזמים תהליך בחינה מחדש.

מה זה אומר שהחברה מיצתה את הפוטנציאל?

חברה שמיצתה את הפוטנציאל שלה היא לא בהכרח חברה כושלת. פעמים רבות היא רווחית, מוכרת ונחשבת בשוק – אבל פשוט הפסיקה לגדול. התקדמותה נבלמה, השוק שאליו היא פונה מוגבל, ויוזמות חדשות כבר לא מייצרות תוצאות כמו בעבר. במקום מגמת גידול, נרשמת דריכה במקום ולעיתים אף נסיגה. זה הזמן להבין שהאסטרטגיה והמודל העסקי שנבנו עד כה זקוקים לריענון.

סימנים למיצוי צמיחה:

1. הכנסות יציבות לאורך זמן, ללא שיפור מתמשך. לעיתים אף שחיקה בהכנסות
2. גידול בעלויות ושחיקה ברווח הגולמי והתפעולי
3. פחות לקוחות חדשים ופחות חידוש מכירות ללקוחות קיימים
4. ירידה ביעילות ואפקטיביות של ערוצי השיווק והמכירה
5. קושי בפיתוח והחדרה לשוק של מוצרים או שירותים חדשים שיביאו לצמיחה
6. ירידה בהשקעות בפיתוח
7. ירידה בכמות הפניות או הצעות לשיתופי פעולה מהשוק
8. עייפות או שחיקה במוטיבציה של ההנהלה
9. שחיקה באווירה הארגונית: ירידה במעורבות עובדים, תחושת שגרה ועייפות
10. קושי בגיוס עובדים איכותיים

טעויות נפוצות במצב הזה:

• הטעות הנפוצה ביותר – התעלמות מהמצב ותקווה שבעתיד הדברים יסתדרו
• האשמת השוק בסיטואציה ותקווה (לא מבוססת) שהשוק יחזור להיות כפי שהיה בעבר
• דחיית הטיפול בנושא, התמקדות בפעילות השוטפת ולא בעתיד החברה
• קבלת החלטות אינטואיטיביות ולא מבוססות על ניתוח מעמיק ועל נתונים
• תגובות מהירות מדי: השקעות שלא נבחנות היטב, מהלכים לא ממוקדים

צעדים מומלצים לטיפול במצב:

1. בדיקה אסטרטגית רצינית: ניתוח שוק, מתחרים, מגמות והזדמנויות, זיהוי מנועי צמיחה חדשים
2. ריענון המודל העסקי –  שינוי הצעת הערך או תמחור חדש
3. בחינת שיתוף פעולה אסטרטגי או רכישת חברה/פעילות – דרכים להרחבת פעילות, חיזוק החברה באמצעות צירוף שותף אסטרטגי או כניסה לשוק או תחום חדש בשיתוף פעולה עם חברה קיימת
4. בחינת פנייה לשוק חדש–  מדינה אחרת, מגזר אחר, ערוץ מכירה אחר או קהלי יעד שלא טופלו עד כה
5. שקילת מכירה חלקית או מלאה–  לפעמים השלב הבא של החברה יקרה טוב יותר תחת בעלות אחרת
6. שיפור מערך הניהול–  גיוס מנהלים שיכניסו רוח רעננה לארגון

הקושי האנושי: המנטליות של בעלי המניות והנהלת החברה

באופן טבעי, בעלי חברות ומנהלים ותיקים נוטים להזדהות רגשית עם החברה שלהם. קשה להם להודות שמשהו השתנה. לעיתים זו גאווה, לעיתים חשש משינוי, ולעיתים חוסר מודעות. אבל פעולה בזמן, כאשר החברה עדיין חזקה ומחזיקה בנכסים משמעותיים כמו מותג ומעמד שוק – יכולה לעשות את ההבדל בין התפתחות לבין דעיכה. הכרה בצורך בשינוי היא לא ביטוי לחולשה – אלא הוכחה למנהיגות אחראית.

איפה נמצאות ההזדמנויות ומהם האתגרים?

הזדמנויות:

• פריצה לשווקים חדשים והגעה לקהלי יעד שטרם טופלו
• התחדשות בסל המוצרים, הפתרונות והשירותים  
• שליטה מלאה בתהליך הצמיחה תוך התאמת המהלכים למשאבים וליכולות הקיימים 
• שיתופי פעולה אסטרטגיים עם גורמים נוספים
• העלאת שווי החברה לקראת מימוש עתידי

האתגרים:

• קשה בזיהוי המצב והסיבות שהובילו לסטגנציה
• אין תמיד את הידע או את הכלים לבצע שינוי באופן עצמאי, ללא סיוע חיצוני
• חשש מתגובת השוק, העובדים או השותפים העסקיים
• התהליך דורש השקעה של משאבים, זמן, סבלנות, ולעיתים גם ויתור על נכסים שנצברו

האם לבצע את תהליך השינוי לבד או להסתייע ביועצים?

אפשר כמובן לבצע מהלך של גיבוש אסטרטגיית צמיחה ויציאה ממצב של סטגנציה ע"י ההנהלה והבעלים הקיימים של החברה, אך כדאי לבחון העסקת יועצים מקצועיים שיובילו את התהליך. הסיבות העיקריות להעסקת יועצים היא הסתייעות בידע, ניסיון ומיומנויות שלא תמיד קיימים בחברה, הצורך לקיים בחינה אובייקטיבית ללא אינטרסים של הסיטואציה, והיקף הזמן שיש להשקיע בתהליך, שלא תמיד הוא זמין למנהלי חברות העסוקים בניהול השוטף והיומיומי.    

מה תפקיד היועצים?

• יועץ אסטרטגי–  ממפה את נקודות החוזקה והחולשה, מבצע ניתוח שוק, בוחן את ההזדמנויות והאיומים ומציע חלופות לצמיחה ושדרוג הפעילות העסקית
• יועץ מיזוגים ורכישות(M&A)  – מכין את החברה לתהליך, מוצא שותפים, רוכשים מתאימים או חברות לרכישה ומנהל את תהליך המו"מ והעסקה עד הסגירה
• שילוב של השניים–  מאפשר גם גיבוש אסטרטגיית צמיחה וגם את מימושה ע"י גורם מקצועי אחד: תכנון + ביצוע

לסיכום:

חברה שהפסיקה לצמוח לא בהכרח צריכה להיעלם – אבל היא כן צריכה לחשב מסלול מחדש. מי שפועל בזמן, לא מפחד להביט קדימה ומגייס את הכלים הנכונים – יכול להפוך את תקרת הזכוכית למקפצה. שינוי הוא חלק טבעי מהתפתחות עסקית, הוא מתחיל בהכרה – ומסתיים בצמיחה מחודשת.

טיפול נכון במצב של סטגנציה יכול להיות מנוע לצמיחה, אך כדי להצליח צריך לתכנן היטב, להבין לעומק את הסביבה העסקית ולהיעזר ביועצים מנוסים. אל תתפתו לקפוץ למים לפני שיש לכם הבנה מעמיקה במה הדברים אמורים, מה נדרש על מנת לבצע מהלך מוצלח ומיהו הצוות המקצועי שיביא לכך שתשיגו את מטרותיכם באופן מיטבי.

אם משהו מרגיש תקוע – אל תתעלמו, תבדקו. תתייעצו, תתכנו ותפעלו.